En los últimos meses hemos visto como algunas de las grandes marcas que vendían directamente en Facebook se han retirado de la red social por no obtener los resultados esperados. Y es que no nos engañemos, la experiencia de comprar en Facebook actualmente no está a la altura de la que los grandes retailers nos ofrecen en sus sites: no hay más que ver sites como Amazon, Zappos o Apple para entender la dificultad de trasladar su experiencia de compra a la red social. Y por si esto fuera poco, las preocupaciones sobre la seguridad y la privacidad de las compras suponen un freno grande para los usuarios. Sin ir más lejos, un 54% de los usuarios afirman no sentirse nada seguros en hacer compras en Facebook.
Además, los usuarios de Facebook declaran que se trata de una red en la que quieren socializar y hablar con los amigos pero que no acaban de ver porque deberían comprar alguna cosa en ella o porque deberían compartir las informaciones de sus compras o querer ver que han comprado sus amigos.
Con estos datos en la mano, un reciente informe de las consultoras Mindshare y Syzygy titulado El futuro del Social Commerce plantea serias dudas sobre el futuro del fCommerce, sobretodo para determinados tipos de productos más allá de los juegos o productos multimedia.
Ante esta situación, ¿debemos tirar la toalla los que creemos firmemente en las posibilidades del Social Commerce? Ni mucho menos, porque si nos atenemos a lo que dice el citado informe, nuestras compras online serán más sociales que nunca… aunque fuera de las redes sociales en sí.
Entornos más adecuados para las compras sociales
Tal como apunta el informe, la batalla para las compras sociales se ganará en la propia tienda online, incorporando en ella los elementos sociales que más ayuden a ganar conversiones. Estos elementos se integrarán dentro del mismo site. Aunque algunas tiendas se conforman en incluir simplemente los botones virales (Me gusta, Twitter o Pinterest son los más comunes) en sus fichas de productos, ésta no parece ser la mejor herramienta de conversión. No hay más que ver el poco número de viralizaciones con las que cuentan muchos productos y las pocas posibilidades que existen de que sean de nuestros contactos. Por tanto, visitar una ficha de producto y ver que cuenta con 5 “Me gusta” de gente anónima, no generarán en nosotros el deseo irresistible de comprar dicho producto. En este entorno, ejemplos como Amazon, Tripadvisor o Levis, han conseguido integrar las informaciones provenientes de redes sociales dentro de su propuesta comercial de una forma más que útil (ya sea a través de propuestas de regalos, recomendaciones de amigos o de los productos que más les gustan a ellos).
Pero no nos quedaremos tan sólo en nuestros sites, sino que las compras sociales serán cada vez más omnipresentes a través de los dispositivos móviles, cada vez más importantes en lo que se refiere a la toma de decisiones de compras. Para fomentar el uso de los mismos, deberemos crear herramientas y contenidos que tengan utilidad social, o lo que es lo mismo, que consigan resolver los problemas que se puede encontrar un usuario en el momento de realizar una compra. Algunos ejemplos que nos ofrece el estudio son las apps que nos permitirán validar una decisión tomada in situ (dentro del mismo vestuario), aquellas que nos faciliten hacer regalos (como las máquinas de vending de Pepsi que nos permiten regalar un refresco a nuestros amigos) o los códigos QR en una misma tienda que nos permitirán compartir con nuestros amigos aquel producto que tenemos en las manos y estamos valorando comprar.
Del social graph al interest graph
Pero a la hora de apuntar una clara oportunidad para el Social Commerce el informe lo tiene claro. Más allá del social graph creado por Facebook (que crea redes de conexiones personales) lo que realmente nos permitirá ir mucho más allá es el interest graph (formar redes de conexiones entre extraños que comparten determinados intereses). Mientras el social graph nos informa sobre la identidad del usuario y sus redes de contactos, se trata sólo de una indicación implícita de que productos o servicios podrían interesarle. En cambio, el interest graph crea señales explícitas de compra puesto se centra en como los usuarios se ven a ellos mismos y que les gusta o quieren según lo que han manifestado en sus diferentes intervenciones sociales (no sólo a través de un “Me gusta” sino también a través de Twitter, Pinterest, Instagram o G+ por citar las redes principales). De este modo, las empresas podrán perfilar audiencias con mayor propensión a comprar sus productos. Y para ir más allá, el informe también sugiere que estas empresas permitan a sus clientes afiliarse a un programa de recompensas por ayudarles a adquirir nuevos clientes.
