Con el embudo en la cabeza

A diario en mi labor de consultoría en métricas Web recibo preguntas o dudas sobre el reporte de embudo (funnel en inglés) o visualización de redireccionamiento definido. En este post en dos entregas intentaré mostrar la utilidad de la representación del embudo para visualizar el tráfico de un sitio Web y luego como sacarle provecho al reporte en Google Analytics.


Ahora te cuento en que consiste y como usarlo para mejorar la Persuabilidad de tu sitio. Veamos el caso de una tienda online, las etapas que caracterizan la profundidad que alcanza una visita en el sitio o que tan cerca estuvo de comprar un producto son:  

1. Home.

2. Catalogo de Productos.

3. Ficha de Producto.

4. Carro de Compras.

5. Compra exitosa. 

Si graficamos las visitas que pasan por cada una de estas etapas (visitas en el eje horizontal, etapas en la vertical)  se puede ver el embudo de una tienda online. En la mayoría de los casos tendremos un gráfico de embudo como los que se muestran en la figura, en el cual a medida que la etapa está más profunda o requiere más interacción por parte de los visitantes la cantidad de visitas disminuye y el embudo enflaquece.

embudos conversion

 

Veamos de qué van estas figuras.

¿Qué tan acertada es la promoción de mi sitio Web?  Si a un sitio llega gran cantidad de tráfico pero los visitantes no van más allá del Home y abandonan el sitio como nos muestra el embudo a) deberías intentar responder las siguientes inquietudes: 

  • ¿La promoción de mi sitio esta emparejada a la oferta de contenidos y productos que hay en él?
  • ¿Mi sitio funciona bien y se descarga rápidamente?
  • ¿La profundidad de color y resolución de pantalla de mi sitio es adecuada para mis visitantes?
  • ¿Mi sitio esta escrito en el idioma de mis visitantes?

¿Facilito que mis visitantes encuentren el producto que buscan? La figura b) nos muestra un embudo donde gran parte de los visitantes que navegan el Home se decide a explorar el catalogo de productos para luego abandonar abruptamente el sitio sin llegar a visitar alguna ficha de productos. Desde nuestra mirada, la Persuabilidad, es hora de poner atención a los facilitadores. Algunas preguntas que te ayudaran a definir que tan bien estas en esta área son:  

  • ¿Funciona bien tu buscador interno (maneja misspelling, productos sugeridos y/o recomendaciones)?
  • ¿Cuentas con algún selector o navegador facetado que le permita al visitante filtrar los productos hasta encontrar el que busca?
  • ¿Están las categorías de tu tienda emparejadas con los intereses de tus usuarios?
  • ¿Le muestras a tus visitantes cuales son los productos mas  vendidos o visitados?

Si respondiste no a 2 o más de estas preguntas, tu sitio esta confiando en la paciencia de los visitantes, una cualidad cada vez más escasa en una Internet que cuenta con un Google omnipresente que entrega en segundos la respuesta justa a nuestras preguntas.

 

Una vez que un visitante encuentra el producto que busca, ¿Por qué no se decide a comprarlo? Si a pesar de haber visto una ficha de producto muy poca gente agrega los productos al carro de compras, como ocurre en el embudo de la figura c). Esto nos dice que la ficha de productos esta floja y falla a la hora de persuadir a los visitantes a comprar. 

  • ¿Eres claro a la hora de comunicar los beneficios y ventajas del producto?
  • ¿Le muestras al usuario todo lo que quiere saber del producto?
  • ¿Tienes fotos del producto y del uso que le puedo dar?
  • ¿Hay comentarios o reseñas de otros compradores?
  • ¿Dejas claro el precio del producto y los costos de envió?
  • ¿Tienes alguna oferta o alguna promoción si se compra en línea?
  • ¿Aprovechas cuando quedan pocas unidades o un producto esta por agotarse para crear sensación de urgencia?

Por último, en la figura d) puedes ver un embudo saludable. Las disminuciones de etapa en etapa son graduales y no hay pérdidas abruptas en el embudo de conversión. Es decir, se ha hecho un buen trabajo en la captación de visitas trayendo trafico de calidad al sitio, la Home y los facilitadores han guiado a las visitas hasta la ficha del producto buscado y en esta se ha persuadido al visitante para que realice la compra en el sitio, por último el carro de compras a funcionado correctamente y no ha puesto obstáculos a un comprador decidido.

¿Cómo obtenemos el reporte en la práctica?

La gran mayoría de las herramientas de métricas Web incluyen algún reporte especializado para visualizar los embudos de conversión de un sitio Web. Vamos a ver el caso de Google Analytics (GA) que es una herramienta gratuita y abierta para todos. En Google Analytics encontrarás el reporte de embudo o funnel con el nombre de Visualización de Redireccionamiento y es un reporte como el que muestra la figura.

funnel embudo GA

Para poder utilizarlo deberás tener una cuenta activa de GA, correctamente configurada y recibiendo el trafico de tu sitio. En la segunda parte de este post te contaremos más de cómo usar Google Analytics para ver los embudos de tu sitio.

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