Vender más moda en Internet

El negocio de la moda en España está algo convulso y es que este 2011 lo podremos recordar cómo el año en que se puso a vender en serio en Internet. Y no lo ha hecho por convencimiento con algunas excepciones que se pueden contar con las manos. Pero, es que la llegada de los Vente-Priveé, Privalia o Buyvip y sus vertiginosos crecimientos nos ha hecho pensar que ropa – aunque no toda – también la compraremos a través de la red.

Sin ir más lejos, las ventas de moda online en España se multiplicaron por 5 durante el 2010 y alcanzaron los 206 millones de euros. Según Red.es existen ya en nuestro país más compradores online de moda (18%) que de electrónica (15%) o de libros (14%). Todo apunta que este fenómeno no ha hecho más que empezar especialmente si nos atenemos a proyecciones mundiales como las que de Nielsen que estiman que un 36% de los internautas tiene previsto realizar sus compras de ropa y complementos por internet en los seis próximos meses.

Y ahora que nos poníamos a vender ropa en Internet, el mundo se nos ha hecho mucho más complejo (especialmente para los responsables del desarrollo del negocio online de marcas y tiendas de ropa). No teníamos poco con la complejidad que representa desarrollar un ecommerce: logística, stocks, … si no que en los últimos meses nos hemos vuelto todos locos usando nuestros smartphones, bajándonos todo tipo de apps para nuestros Ipads o coleccionando amigos y followers en redes sociales.

Pero, si todo esto no era poco para los responsables de Internet en la industria de la moda. Ahora, los directores de marketing quieren tomar cartas en el asunto y quieren condicionar cómo plantear sus presencias en la red desde una lógica muy marketera sin quizás tener la absoluta claridad sobre cómo construir experiencias de compra usables, atractivas y persuasivas que maximicen las probabilidades de convertir usuarios en clientes.

Y es que la ecuación no es trivial. Porque los planteamientos pueden ser extremos. Por un lado, tenemos los planteamientos a los que nos tenían acostumbradas las empresas de venta por catálogo de ropa que fueron las primeras que se iniciaron en sus andaduras de comercio electrónico hace más de 10 años como Land’s End o JCrew. Por el otro, los sites flasheros de alto impacto visual que buscan construir marca a modo de imágenes en movimiento mucho más cercanas al glamour que muchas marcas de moda buscan desde otros canales de comunicación.

Tres ejes con ideas, ejemplos y propuestas sobre cómo construir una experiencia de compra para una marca o una tienda de ropa que consiga obtener el mejor de los equilibrios sobre la experiencia de usuario que enriquezca como el usuario busca, descubre y se interesa de un producto y el posicionamiento de marca tan relevante en el negocio de la moda.

  1. Eje de la persuabilidad desde el que crearemos una experiencia de compra exquisita que facilite la navegación al usuario al mismo tiempo que lo empuje a la compra final.
  2. Eje de la relevancia y proactividad desde el que construimos experiencias que se acerquen al máximo a los intereses de nuestros clientes en función de su perfil, comportamiento de compra previo y afinidad a nuestras propuestas o ofertas.
  3. Eje de la recomendación y la compra social desde el que invitaremos a nuestros clientes a recomendar nuestros modelos desde nuestros sites haciendo uso de las redes sociales.

Empezemos por el primer eje:

  1. Buscando el equilibrio perfecto entre posicionamiento y experiencia de compra congeniando – especialmente en home pages y landings – posicionamiento de marca, búsqueda y navegabilidad y visualización de ofertas o nuevas colecciones. Victoria’s Secret consiguen un equilibro perfecto en este sentido ya que su página de inicio no sólo nos posiciona la marca, sino que es una lanzadera para encontrar ropa interior con descuentos del 25% al 25% en función de nuestra talla.
  2. Pero dejándonos bien claro cuál es el valor que nos ofrecen y por qué elegir ésta por sobre las demás opciones – especialmente entre actores poco conocidos – como Manpacks que nos ofrece a los hombres la posibilidad de olvidarnos de comprar de ropa interior al enviarnos automáticamente cada 3 meses calcetines o calzoncillos según nuestras preferencias.
  3. Y apelando también a las emociones que genera nuestra marca en la mente de nuestros clientes. Northface nos muestra un site muy ‘northface’ muy orientado a mostrar producto sin perder la oportunidad de transmitirnos los valores que hacen de esta marca una marca tan atractiva para amantes de la montaña.
  4. Preocupándonos sobre cómo buscan los usuarios para dar protagonismo a buscadores internos de producto o lógicas de navegación que permiten encontrar producto en base a los esquemas mentales que siguen los usuarios (categoría, colección, estilo, precio, talla, colores…). La empresa de calzados sueca Heppo nos propone una navegación que desde la persona para la que quieres comprar unos zapatos nos permite encontrar modelos en base a su diseño.

    Otras tiendas online como Etsy hace uso de los colores como fórmula de filtrado de producto.
  5. Mostrando productos en contextos más reales y cercanos, buscando la familiaridad lejos de una perspectiva abstracta y solemne como lo consigue hacer Neve Inspired que nos presenta su colección de diseño con tiernas fotos de niños que consiguen nuestro enternecimiento y ganas de comprar. 
  6. La humanidad conquistando la pantalla: con más catálogos y experiencias persona-persona, menos frialdad y con un mayor uso del vídeo como formato cada vez más habitual para poder mostrar un determinado artículo de moda. En Ebags son los mismos vendedores quienes cámaras en mano te muestra las virtudes del sinfín de variedad de bolsas y maletas que comercializan online.
  7. Ayudándole en la realización de su compra con contenidos y funcionalidades que mejoran la experiencia online. Para comprar ropa, las emociones son básicas. Si creas experiencia alrededor del producto, la necesidad de tenerlo aumentará. Se trata de trasladar el proceso de compra offline a la red usando las posibilidades que la red ofrece como H&M hace con su probador virtual.
  8. Con textos que suman y ayudan en el proceso de persuasión explicándonos por qué este prenda es más que una buena opción de compra donde la información en nuestras fichas de producto está enfocada en las ventajas antes que en las características. La información no es un texto que rellena blancos en el diseño. Es nuestra oportunidad para vender el producto. Barrabes lo tiene claro al leer cómo nos presenta las fichas de sus productos.
  9. Poniéndoselo fácil a los usuarios. La máxima de “No me hagas pensar” llega a la moda para comprar todo un look de la mano de actores como Stella McCartney quién nos propone comprar diferentes piezas con un solo clic. 
  10. Entendiendo los frenos que tienen los usuarios para intentar educarlos. El mayor freno de los usuarios de tiendas online de ropa probablemente es: ¿y si no me queda bien? ¿Podré devolverlo? Con políticas transparentes, como hace Zappos que además nos explica en un vídeo las posibilidades de la devolución gratuita.

En próximos post seguiremos desarrollando nuevos puntos y ejes.

 

 

 

 

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Comentarios

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