El poder del social media

Las redes sociales están transformando la manera en que descubrimos nuevos productos, pedimos consejo a amigos y conocidos y nos dejamos influenciar. Son muchas las veces en las que no estamos 100% seguros de qué comprar. Y aquí es donde la recomendación de un amigo nos puede hacer decantar.

Pero también son numerosas las ocasiones en las que no necesariamente estamos buscando un producto y la recomendación o simple cita de un conocido puede generar en nosotros una gran curiosidad.

Todo ello provoca que el potencial del social commerce se multiplique. La opinión de nuestros amigos es sin lugar a dudas la más valiosa y en la que más confiamos, por encima de las webs oficiales de las marcas o foros de consumidores. El nivel de expectativas sobre la experiencia de compra online ha evolucionado y los usuarios no se conforman con fichas de producto y descrip- ciones estándar. Los internautas buscan descrip- ciones detalladas de producto que les ayuden a entender sus beneficios y ventajas, así como informaciones sobre en qué contextos y de qué modos se usan, de la manera más visual posible, con imágenes de todo tipo y muchos vídeos. Y cada vez más, pudiendo tener una experiencia más social e interactiva con usuarios que hayan experimentado ya con los productos que más nos interesan. Sus opiniones —especialmente las de aquellos más cercanos— llegan en algunos casos incluso a doblar nuestros ratios de conversión.

El marketing que las empresas han realizado mayoritariamente en las redes sociales se ha centrado en poner a sus marcas en el epicentro de las conversaciones. Estas, a través de sus fanpages en Facebook o sus cuentas en Twitter o YouTube, nos invitan a hacernos seguidores con el objetivo de que aceptemos mensajes princi- palmente comerciales en nuestros muros o feeds. Siguen siendo un diálogo entre ellos (la marca) y nosotros (los usuarios), donde ellos hablan y nosotros escuchamos.
En cambio, el social commerce busca facilitar la interacción entre los mismos clientes. Es un diálogo entre nosotros para hablar sobre ellos en el momento y lugar donde tomamos decisio- nes de compra, lo cual no es necesariamente en nuestro muro en Facebook o cuenta de Twitter. La marca no es el centro de atención. Solo facilita la conversación que tenemos sobre sus productos al eliminar barreras y crear incentivos para que esas conversaciones se produzcan.

Un paso más

Son muchas las empresas que se han propuesto obtener el máximo número de seguidores posible. Ya se sabe: el tamaño importa, aunque la mayoría de los responsables de marketing confiesa que no tienen todavía claro dónde está el retorno.
El problema reside en que las redes sociales no suelen ser el punto de partida de un proceso de compra en línea. Habitualmente, este nace en las mismas tiendas online donde los usuarios compran una y otra vez, o en los mismos buscadores como Google donde iniciamos una búsqueda.

Ello nos lleva a pensar que existe un eslabón perdido si queremos usar a nuestro favor el tema social para persuadir a aquellas personas que están, como dicen los americanos, ready to buy (preparados para comprar). Y ese eslabón debe- remos encontrarlo allí donde los usuarios van a comprar, que no es otro lugar que en nuestras propias tiendas online.
Muchas compañías hacen un excelente trabajo en redes sociales, pero no saben cómo integrar en sus propios sites los niveles de conversación que generan de manera inteligente y efectiva.

Sin lugar a dudas, el momento más oportuno para conseguir que nuestros clientes hablen de nosotros es inmediatamente después de que hayan comprado en nuestra tienda. ¿Y cuántos son los que nos invitan a hacerlo después de pasar nuestra tarjeta de crédito? Muy pocos.
La mayoría considera que con el botón Like en la ficha de producto o el Síguenos en Fa- cebook ya integran su presencia online con su estrategia en redes sociales. La realidad dista de ser tan simple. La clave está en la manera en que invitamos a nuestros usuarios a compartir sus compras entre sus amigos.

Si esperamos grandes resultados de poner el botón Like en nuestras fichas de producto, estaremos muy equivocados. Si nos paseamos por la mayoría de tiendas online vemos cómo el número de los que clican Like es más que bajo, los que en muchos casos nos puede llevar a pensar que, o bien a nadie le gusta, o peor, que nadie visita nuestro site.

Son todavía pocos los que han avanzado hacia una mayor integración, aunque sea al menos con el social sign-on como forma rápida de registro, si nos atenemos a los datos que Gigya ofrecía en septiembre del año pasado. Un 31% en sites de contenidos y un 18% en comercio electrónico con- sideraban una integración completa o avanzada.

Pero, el social sign-on, aunque efectivo, se queda corto para conseguir una experiencia de compra mucho más social e participativa.

Entonces, ¿cómo “sociabilizar” más nuestra tienda?

1. Conozca los gustos de sus amigos?

Levi’s fue una de las primeras tiendas en integrar el API de Facebook Connect para que sus usuarios vieran qué modelos son los preferidos de su red de contactos en Facebook.

2. Cree y comparta listas con sus amigos

Muchas tiendas permiten crear wishlist (listas de deseos) con los productos que más nos interesan. Estas tienen un claro componente social, pues solemos crearlas para compartir- las con amigos y familiares (especialmente en momentos significativos). Son muchas las tiendas que ahora se preocupan de invitarnos a compartir tales listas a través de las redes sociales.

3. Sus amigos ya nos están comprando?

Cuando alguien visita nuestra tienda y algunos de sus conocidos o amigos en redes sociales ya compraron, no perdamos un solo minuto en decírselo, y en contarles qué compraron. Las probabilidades de que compren se multiplicarán significativamente. En el caso de la tienda de joyas Emitations, que nos invita a descubrir qué compraron nuestros amigos de Facebook, los ratios de conversión de aquellos que quisieron saberlo fue cinco veces mayor que las de un usuario medio.

La experiencia de compra será superior y permitirá al potencial comprador tener mayor confianza y aprobación social. Al mismo tiempo eliminará dudas y hará que tome la decisión de compra en menos tiempo, especialmente si entre nuestros amigos que ya han comprado se encuentran personas de nuestra estima o admiración.

Incluir las caras de amigos, amigos de amigos, incluso vecinos, nos hará mucho más familiar y cercana nuestra compra. Y eso, gracias al sistema Facebook Connect, está al alcance tecnológico de cualquiera.

Obviamente, precisaremos el permiso de nuestros clientes para compartir tal información, que en muchos casos será sensible, pero siempre podremos plantear que sus amigos aparezcan anónimamente y ofrecer la posibilidad de consultar al “amigo anónimo” a descubrirse y conectarse con él. En cualquier caso, será una excusa para que el “amigo anónimo” vuelva a nuestro site y comparta su experiencia con nuestro potencial comprador, que podrá en cualquier momento finalizar su compra.

4. Compre con sus amigos?

Son múltiples los procesos de compra donde la intervención de un amigo o de un tercero es sumamente relevante. Uno de ellos es la elección del vestido de novia, hecho que ha llevado a Shiny Orb a seleccionar nuestros vestidos favoritos con nuestras damas de honor.

5. Descubra quién ha comprado?

Ticketmaster, referente indiscutible en la venta de tickets para espectáculos y conciertos, nos permite descubrir usuarios y amigos que asistirán a un concierto de Glee y poder compartir si nosotros también iremos. ¡Excelente!

6. Sorprenda a sus amigos?

Amazon hace una buena integración de Face- book Connect con su Tap into your friends para avisarnos de cuándo nuestros amigos están cerca de cumplir años y poder sorprenderles con algún regalo que les interese.

7. Comparta con sus amigos qué nos acaba de comprar

Aunque no todos los clientes querrán compartir su compra con sus amigos (a no ser que ven- damos un producto socialmente irresistible), no podemos perder la ocasión de invitarles a hacerlo una vez finalizado el proceso de chec- kout. No hay mejor manera de traer a nuevos potenciales compradores que facilitando e invitando a los recientes a compartirlo en sus redes sociales.

Probablemente, la manera más sutil es preguntándoles si desearían ayudar a sus amigos de Facebook cuando estos nos visitaran. En general, nuestra predisposición a compartir que hemos comprado algo es baja por motivos de privacidad o modestia. Pero si se nos pregunta si queremos ayudar a alguien que se está planteando adquirir un producto que acabamos de comprar, nuestra respuesta será mayoritariamente positiva.

En ningún caso perdamos la ocasión de conseguir que un recién comprador se convierta en el prescriptor de un futuro comprador, aunque sea simplemente despertando su curiosidad, como hace Ticketmaster una vez hemos adquirido nuestras entradas.

¿Hacia dónde nos llevará el social commerce?

Ni idea. Pero aquí van algunas ideas que nos pueden llevar a intuir hacia dónde va todo esto:

1. Conoceremos mejor el perfil de nuestros usuarios y clientes. Cuando ellos nos dan permiso para acceder a su perfil en Facebook, nos abren un mundo de información que no en mucho tiempo sabremos recoger para entender su perfil.

La información que aportan los sistemas de social sign-on son espectaculares y podremos explotarla para hacer una mejor segmentación y mercadeo.

2. Replantearemos las experiencias de compra que ofrecemos pensando desde las personas y desde cómo crear una experiencia más di- vertida y social.

3. Integraremos esas experiencias en el mundo real con las conversaciones que tenemos en la Red y en las redes sociales. Veremos cosas tan alucinantes como las nuevas máquinas expendedoras de Pepsi, que nos permiten invitar a un amigo a una bebida aunque esté a kilómetros de distancia, o tan entretenidas como los probadores sociales de Diesel, con los que compartimos en redes sociales aquellas prendas que más nos gustan.

4. El móvil jugará un papel clave para ayudarnos a compartir cosas que nos gustan en el mundo real. Aplicaciones con las que escanearemos el código de barras de los productos desde el móvil como Red Laser (recién comprada por eBay), o la misma de Amazon Mobile para acceder a comparadores de precios o, en mucho tiempo, fórmulas para recomendar los productos que nos gustan a través de la Red. O códigos QR en productos o tiendas que nos lleven a las conversaciones que hay sobre ello en Twitter o a las reseñas que tienen en el site.

5. Aparecerán sistemas con los que identificaremos a los expertos en temas concretos en nuestro círculo de conocidos, que apliquen criterios de ponderación basados en interest graphs para determinar el prestigio de nuestras identidades sociales en temas o categorías de producto específicos.

6. Con nuevas monedas sociales que compensen el esfuerzo prescriptor de nuestros usuarios, como el sistema de Paywithatweet por el que los usuarios que nos twitteen reciben automáticamente algo a cambio.

Deberemos seguir atentos a qué tendencias y mejores ejemplos se despliegan sobre cómo integrar el mundo social para ofrecer una experiencia de compra mucho más espectacular. Sin lugar a dudas, ese será el camino más rápido para ampliar la lealtad de nuestros clientes, así como su preferencia por nosotros, con el consiguiente incremento en términos de tráfico y conversión tanto de propio de amigos y conocidos.

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