Social media: midiendo y monetizando

Si te levantas por las mañanas preguntándote cual debe ser tu estrategia en las redes sociales, el informe del que voy a hablar en este post te da la respuesta: “empieza pequeño, testea mucho y haz ajustes con rapidez”.

No es ninguna novedad, porque en algunos de los estudios e informes que hemos ido comentando desde nuestro blog, hemos llegado a las mismas conclusiones, ofreciendo en ocasiones algunos consejos, tendencias y casos de éxito que nos debían inspirar a tirar adelante nuevas iniciativas.

En esta ocasión, un informe publicado por el Economist Intelligence Unit, el departamento de investigación de The Economist, bajo el título “The Social Shopper. Harnessing the disruptive influence of social media” nos aporta una extensa visión de las empresas de retail sobre el uso de los medios sociales. Para su elaboración se realizaron 179 entrevistas con ejecutivos de algunas de las principales empresas del sector en todo el mundo (por ejemplo, Sears, Sephora o Pão de Açúcar) ofreciéndonos una interesante reflexión – acompañada de bastantes cifras – sobre el uso que hacen de los medios sociales.

Objetivos e iniciativas que se llevan a cabo

¿Qué es lo que se quiere lograr con las diferentes iniciativas que se realizan en los medios sociales?

El gráfico nos muestra los principales objetivos de las empresas de retail en los medios sociales. Los principales, los que tienen que ver con el reconocimiento de marca (en un 29%) y el compromiso con el cliente (en un 27%). En tercer lugar se encuentra el aumentar la base de clientes (un 24%). Convertir estos objetivos en aspectos que podamos cuantificar, será una premisa para medir el éxito posterior de nuestros esfuerzos.

Para conseguir los objetivos, las principales iniciativas que se llevan a cuenta son las siguientes: promociones de nuevos productos o productos existentes (56%), servicio al cliente (36%), cupones o incentivos (32%), fomentar el diálogo para entender mejor a los clientes (32%) y recolectar información de los clientes (28%).

Las 4 Cs para obtener el éxito en los medios sociales

Aunque en la actualidad, por tratarse de un fenómeno en constante evolución, resulta complicado decir que es lo correcto y lo incorrecto de hacer, el informe apunta 4 principios a tener en cuenta para el desarrollo de una estrategia de éxito en las redes sociales. Se resumen en las 4 Cs siguientes:

  1. Consistencia: aunque debemos tener en cuenta las diferencias entre los diversos canales de marketing que utilizamos, debemos también mantener una coherencia entre ellos al transmitir nuestro posicionamiento de marca y mensajes. De todos modos, sí debemos adaptarlos a las diferentes audiencias que encontramos en cada canal. Por ejemplo, las “normas” que se establecen en las redes sociales, hacen que debamos dar una respuesta inmediata a las cuestiones planteadas por los usuarios de las mismas.
  2. Comunidad: Olvidemos que las redes sociales son el lugar para comunicar nuestro mensaje y empecemos a pensar en que se trata de comunidades de personas que comparten el interés en una marca, producto o categoría de productos. De este modo, podemos crear incluso diferentes comunidades para determinados segmentos de usuarios con intereses particulares. La marca Sephora, consiguió 4 millones de páginas vistas en su comunidad “Beauty Talk”, en la que sus usuarios debatían sobre temas de belleza.
  3. Colaboración: en dos niveles. A nivel interno, entre los diferentes departamentos, retroalimentándose los unos de los otros para tener un mayor conocimiento de sus clientes. Y a nivel externo, entre los consumidores y las marcas. En este sentido, la cadena de alimentación brasilera, Pão de Açúcar, creó una nueva barra de cereales a partir de los sabores que sugirieron sus seguidores en Facebook.
  4. Compromiso: desde creerse de verdad que hay que formar parte de los medios sociales, hasta destinar presupuestos y equipos para llevar a cabo estas iniciativas. Para conseguirlo deberemos tomarnos en serio la medición puesto que va a ser la que nos va a permitir aprender, mejorar y justificar un mayor presupuesto a invertir.

Ahora ya estamos preparados para empezar.

Medición y monetización… el eslabón perdido

El informe también nos aporta datos interesantes por lo que se refiere a la medición de las diferentes iniciativas y su monetización posterior. En este punto, y aunque los objetivos iniciales estaban muy claros para los ejecutivos entrevistados, es donde surgen las mayores dudas.

El gráfico nos muestra el escaso uso de la medición que hacen los retailers entrevistados. Tan sólo un 4% afirma contar con métricas avanzadas, mientras que 39% afirma que ni miden sus esfuerzos en social media o un 45% lo hace con métricas básicas. Sin duda, una de las asignaturas pendientes.

El gráfico nos muestra el poco conocimiento que tienen los entrevistados sobre la monetización de las diferentes iniciativas realizadas en medios sociales. Tan sólo un 6% de los entrevistados puede afirmar que es capaz de demostrar con contundencia la monetización de sus iniciativas, mientras que un 32% creen que sí ha habido monetización aunque no lo pueden demostrar, otro 38% no tienen evidencia que haya ocurrido y el 24% no lo saben.

En este punto es donde surge uno de los problemas básicos de toda iniciativa, ya que sin convertir nuestros objetivos en datos tangibles, utilizar medición avanzada y tener 100% claridad sobre qué iniciativas funcionan (o no funcionan) no podremos pasar a la siguiente fase: aprender y mejorar.

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  1. […] buen artículo de Ester Pallarés en el blog de Persuabilidad: Social Media, midiendo y monetizando. Me quedo con dos cosas:- “Empieza pequeño, testea mucho y haz ajustes con rapidez”. – Las 4 […]

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