Los calzoncillos no se comparten

En este artículo contaremos cinco formas de trasladar el conocimiento de los clientes mediante la aplicación de algunos de los principios de persuabilidad, como mejora de posicionamiento (1), planteamiento del catálogo (2), redacción de textos (3), contenidos persuasivos (4) e inteligencia comercial (5).

Nos apoyaremos en el análisis de Manpacks, una tienda online de venta de ropa interior masculina que rompe el molde solo por la forma en que plasma su alto entendimiento del público.

A menudo insistimos en la necesidad de generar un diálogo con nuestros visitantes. Las bases de diseño web centrado en el usuario ya determinan la necesidad de identificar los grandes arquetipos de usuario en nuestro sitio (patrones de toma de información, navegación y comportamiento) y proponerles alternativas a medida.

¿Pero cuántas veces logramos que se equiparen realmente con esa información que ya venimos obteniendo en el medio offline?

La web nos da el camino para continuar y “clusterizar” a detalle,? llegando a un diálogo?mucho más personalizado y, por ende, con más posibilidades de generar interés e intención de acción. Pero eso no significa que tengamos que reiniciar e investigar una nueva “arquetipación” al margen de la que ya utilizamos en otros canales de mercadeo.

Cinco formas de aplicar lo que ya sabemos del cliente, para vender más:

1. Mostremos cuán bien le conocemos:

La web tiene que sentirse como una experiencia en primera persona. La marca o producto puede parecer irrelevante si no demostramos lo contrario a cada cliente potencial. Y eso comienza con una primera impresión en la que hay que explicar no solo lo que somos y ofrecemos, sino por qué somos el mejor en responder a ese clúster de compra en singular. En otras palabras; acudir a responder los viejos quién compra, qué, para qué o por qué.

Manpacks está dirigido a hombres muy prácticos que ven la ropa interior como un producto básico. No son demasiado glamurosos ni están atentos a la moda: más bien saben que el gris es un clásico y que no deben llegar a ese punto en que sobresale el elástico.

Esta visión se refuerza con el enunciado principal: “Más tiempo para construir imperios, para escalar montañas o beber algo (y menos tiempo perdido buscando calzoncillos)”. El sitio entiende y reconoce que lo que ofrece es algo que no se valora demasiado.

Bajo esa premisa, nos gusta cómo Manpacks no intenta vender su producto a la fuerza y lo lleva a escenarios en los que el cliente sí puede asignarle valor y sentirse más cómodo decidiendo:

  • qué: no ofrecemos calzoncillos: ofrecemos ahorrarse el tiempo de tener que ir a comprarlos
  • (para) quién: tranquilo, que “esto es para un tío tan corriente como tú”: the best way for a guy to buy; hay una preocupación desde el texto y la gráfica por confirmarle y que se sienta identificado
  • por qué (prestarnos atención): porque somos prácticos; se trata de plantear producto y “combatir” desde el mismo terreno en donde se enuncia su resistencia.

Manpacks logra otros aciertos de comunicación más, como especificar los para qué, cómo, cuándo y más. Pero de eso nos encargaremos en breve.

Lo que tenemos que hacer es una lista de todos los atributos que describen al cliente: intereses, motivaciones y dudas; y asegurarnos de que al menos los contenidos de la home los plasmen (banners, texto, diseño gráfico, rutas de navegación o lo que aplique). Si no, sigamos el ejemplo de Manpacks sobre cómo comenzar a posicionarlo.

2. Demostremos que nos necesita más de lo que cree

Desde la perspectiva con la que partimos, es difícil convencer a un usuario de que se muere de ganas de tener el último modelito de Calvin Klein que vendemos. Por mucha usabilidad que tenga el sitio, o cuán versátil sea el catálogo, no se habilitará un arquetipo de conversión hasta que no capturemos su atención y le generemos interés.

Por eso nos encanta cómo Manpacks se toma el tiempo para seducir a usuarios muy reticentes, construyendo un mensaje persuasivo y respondiendo a llamadas de atención clave:

  • para qué (tiene que comprar nuevos calzoncillos hoy): si como comprador piensa que no necesita gastar tiempo comprando calzoncillos en la web, entonces le sensibilizamos por el lado de los perfiles decisores o influenciadores: su novia quiere que tenga interiores impecables, o “ya es hora de que tu madre deje de remendarte esos calcetines”
  • para que más: también vale provocar necesidades latentes en otros escenarios de uso; Manpacks lo lleva al extremo de contar las cosas que se podrían hacer con los viejos interiores que se desechan: “hasta tu perro podría agradecerte una nueva pelota de jirones” Entonces ¿cuáles son los 101 usos y disparadores para considerar lo que ofrecemos? Podemos bajarlos planteando una nueva ruta de navegación o una página de con- tenido en donde se exploten esos triggers (estímulo de decisión), o incluso explorando nuevos contextos de uso en los que la oferta es relevante.

3. Centrémonos en la solución, no solo en describir los productos

El remate para ganar esos segundos de atención extra es posicionarnos al margen del producto y explicitar a dónde estamos llevando al usuario que compra (cuál es la ventaja que le aportamos), y no solo las características del producto que es un medio.

Ahora que los problemas (que él trae como comprador) y las necesidades (que los generan) están a la vista, el sitio tiene que resolverlo todo en pocos segundos.

En Manpacks hay un doble tratamiento del valor:

  • primero, ubicándose a su lado y coincidiendo con él en que los calzoncillos no son lo más importante, en términos de posicionamiento, se deconstruye, se logra un acuerdo y se empatiza desde el reconocimiento
  • segundo, absorbiendo el valor de otras cosas que sí parece que le merecen la pena: escalar la montaña, salir con amigos, crecer en el trabajo. Es una elaboración aspiracional en la que le queremos seducir no por lo que somos, sino por el rol que cumplimos en lo que quiere (le ahorramos el tiempo para que se aboque a ello)

El caso de Manpacks es llamativo porque es extremo y sus usuarios son de lo más reticentes, lo que hace imperativo revalorizar y acercarle soluciones.

Pero en nuestro caso, ¿cuál es la promesa que ofrecemos detrás del producto? ¿Con qué aspiraciones y expectativas podemos empatizar?

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