Convence a tus usuarios y recupera carritos abandonados

Cuando gestionamos una tienda online tenemos que tener en cuenta muchísimas variables relacionadas con nuestro negocio: atracción de tráfico, conversiones, atención al cliente, logística, etc. De todas las variables y aspectos que debemos tener en cuenta, nos solemos fijar y centrar nuestra atención y esfuerzos en unos pocos: evolución del tráfico a nuestro sitio y los ratios de conversión. Pero hay algunos aspectos que se suelen dejar de lado pero que tienen un enorme impacto en la evolución de nuestro negocio online, como es el caso de los carritos abandonados.

Abandono de carritos: un problema oculto para las tiendas online

Según varios informes y estudios, el volumen de carritos abandonados puede llegar a suponer el 80% del total de carritos generados en un sitio web. Estos mismos informes muestran que el mal tratamiento, por parte de las tiendas online, de esta problemática, supone dejar de ingresar unos 18.000 millones de dólares al año. Y es más, el 75% de los usuarios que abandonan un carrito aseguran que volverían a la web a completar la compra… si se acuerdan de volver, claro está.

Enfrentarnos de forma directa con este problema no solo nos permite tener una ventaja competitiva con nuestra competencia directa, si no que nos ayudará a aumentar considerablemente nuestras ventas, complementando nuestros esfuerzos en otras áreas como la atracción de tráfico, herramientas de cross-selling/up-selling, etc.

Ahora bien, ¿por qué los usuarios abandonan los carritos? Para responder a esta pregunta debemos analizar dos dimensiones distintas.

Por un lado tenemos las causas del abandono de carrito desde la perspectiva de los usuarios:

  • Fallos en la conexión a Internet
  • Fallos en el navegador
  • El cliente tiene que ausentarse del ordenador
  • No le convence el precio final después de aplicar impuestos y gastos de envío
  • Falta de confianza con respecto a la tienda donde está comprando
  • No está listo para realizar la compra (la deja para terminarla más adelante)
  • Pierde interés en el producto

También tenemos otra serie de causas, pero desde el punto de vista de la tienda:

  • Se obliga al usuario a que se registre
  • Problemas técnicos con la página web
  • Los formularios son complejos o confusos
  • Formas de pago muy limitadas
  • Tipos de envío o zonas a las que se envía muy limitadas

En ambos casos, nos encontramos con algunas causas que podemos trabajar más fácilmente, o que realmente está en nuestra mano resolverlas, pero también con otra serie de causas sobre las que no podemos actuar fácilmente en el momento de la compra.

2 enfoques básicos para minimizar el efecto de los carritos abandonados

¿Cómo podemos enfrentarnos al problema de los carritos abandonados? Básicamente contamos con dos enfoques: mejorar el proceso de compra y todos los procesos relacionados directamente con nuestro carrito, y el otro enfoque es recuperar posteriormente los carritos abandonados. Ambos enfoques son complementarios, y una buena estrategia a este respecto no debe olvidar ninguno de ellos, pero teniendo en cuenta que la definición del carrito de la compra ideal ya ha sido tratado en este blog, con un informe que contiene 40 aspectos a tener presente al diseñar el proceso de check-out, en esta ocasión nos centraremos en la recuperación de carritos abandonados.

Recuperando carritos abandonados

Para recuperar carritos abandonados, lo primero que tenemos que tener en cuenta es que el usuario ya no está en nuestro sitio web y, por tanto, debemos utilizar otro canal para recuperar esos carritos. Así pues, nuestra mejor opción, salvo que tengamos otro canal más directo, es el correo electrónico. Deberemos preparar un diseño de correo electrónico para enviar a nuestros usuarios cuando abandonen un carrito, teniendo en cuenta una serie de factores para los que podemos dar una serie de pautas generales, aunque variarán de un negocio a otro.

¿Cuándo debemos mandar los correos?

El “timing” de los correos que enviamos es muy importante, ya que para recuperar carritos abandonados debemos contar con el momento y la psicología del comprador. Por regla general, lo que mejor nos funcionará es el envío inmediato, o en un periodo corto de tiempo desde que expira la sesión del usuario en nuestra web. Un plazo de aproximadamente 20 minutos nos permite asegurarnos que ha pasado el tiempo suficiente como para que el usuario no siga en nuestra web (o vaya a volver en poco tiempo), pero además que todavía no se ha olvidado de la compra que quería realizar. Con este envío casi inmediato, estamos reforzando la decisión de compra. Teniendo en cuenta que en muchos dominios hay mucha compra impulsiva, o casi impulsiva, no estaremos dejando que el deseo de realizar la compra se “enfríe”.

En función de nuestro negocio, y de las horas en las que el usuario visite nuestra tienda, puede tener sentido jugar con un margen de hasta 24 horas. Esto nos permite jugar con las franjas horarias con mayor probabilidad de apertura, pero también estaremos perdiendo el efecto “calentón” por parte de muchos usuarios. Si nuestro negocio tiene un porcentaje elevado de compra impulsiva, deberemos tratar de minimizar al máximo el tiempo que pasa entre el abandono y el envío del correo, aunque la franja horaria no sea la más adecuada.

Existe una tercera posibilidad, y es enviar el correo pasadas las 24 horas. Esta opción solo es adecuada para dominios donde la decisión de compra tarda varios días en tomarse. Un ejemplo puede ser la compra de material para una embarcación de recreo, donde después de ver el producto en la web, los usuarios han de ir al barco, tomar medidas, hacerse una idea de como quedaría, etc. En estos dominios, un envío inmediato resulta más perjudicial que beneficioso, ya que los usuarios no se van a plantear terminar la compra en ese momento y se pueden tomar el correo más como un mecanismo de presión que como un recordatorio o un elemento de apoyo a la compra.

¿Cuántos recordatorios debemos mandar?

Ante todo, debemos asegurarnos que el sistema de envío de correos para recuperar carritos abandonados esté debidamente sincronizado con el resto del sistema, ya que no podernos permitirnos fallos cruciales como enviar un aviso de este tipo cuando el usuario ya ha completado su compra. El usuario, en cualquier momento, y debido al sistema de envíos, o a cualquier otro motivo, puede terminar su compra y desde ese momento deberemos dejar de enviar los recordatorios.

Mientras el usuario no finalice el proceso de compra, enviaremos los avisos siguiendo una estrategia que debemos tener bien definida desde el principio, pero para la que, en la mayoría de las situaciones, nos bastarán con 2, o a lo sumo 3 correos. Como hemos comentado anteriormente, el primer envío lo haremos casi siempre de forma inmediata, en una ventana que va desde que se termina la sesión del usuario hasta 20 minutos después. El siguiente envío lo haremos aproximadamente 24 horas después, y en este caso teniendo en cuenta las franjas horarias que nos aporten mejores resultados. Podemos mandar un tercer correo, pero solo si lo consideramos relevante para nuestro dominio, pasados unos pocos días. Este tercer correo cobra más sentido en dominios donde la decisión de compra tarda más en tomarse, y para ajustar el momento del envío, deberemos conocer a fondo cómo se comportan nuestros clientes.

¿Qué puedo ofrecerles a mis clientes en esos correos?

Lo básico es realizar un recordatorio con los productos que han abandonado en el carrito, pero a este recordatorio podemos sumarle otra serie de elementos complementarios que motiven todavía más a que el usuario finalice el proceso de compra.

Uno de estos elementos son recomendaciones de productos que son alternativas de compra para algunos de los productos que tiene el usuario en el carrito, o incluso productos que complementan la compra. De esta forma, estaremos dando más alternativas, ofreciendo productos que también pueden ser de interés, y dando una motivación adicional para que se culmine el proceso.

Otro elemento son los cupones descuentos u ofertas. Aquí la estrategia la debemos definir de forma cautelosa, ya que si siempre ofrecemos un descuento a los usuarios que abandonan un carrito, corremos el riesgo de que los usuarios se acostumbren a este proceso y empiecen a abandonar todavía más carritos para obtener un mejor precio final en sus compras. Una buena estrategia consiste en enviar un vale descuento a aquellos usuarios que todavía no han cerrado una compra. Así favoreceremos el hecho de que cierren un proceso, y puedan acabar confiando todavía más en nuestra tienda online, al ver que el proceso se ha realizado con éxito, y han recibido los productos que querían en los plazos establecidos. A partir de ese momento, no deberemos incluir más descuentos en los emails de recuperación de carrito para esos usuarios. Si jugamos con las ofertas, lo que podemos hacer es incluir siempre un producto que tengamos en oferta en ese momento y que esté relacionado con los productos que tiene el usuario en el carrito. Lo malo de esta estrategia es que estaremos primando mucho la venta de productos en oferta, pero por otro lado siempre estaremos ofreciendo un interesante incentivo a nuestros usuarios.

¿Cómo debe ser el mensaje a enviar?

Aquí nos focalizamos en varios aspectos. Por un lado, debemos cuidar mucho el aspecto gráfico del email que vamos a enviar. Debe ser atractivo visualmente, y diseñado con los “call to action” en mente. Es decir, al usuario le debe resultar fácil pulsar un botón o hacer click en un enlace que le lleve al carrito o a los productos en los que estaba interesado.

Por otro lado, podemos jugar con la “urgencia” del mensaje. Si a los usuarios les urgimos un poco a que finalicen su proceso de compra en unas cuantas horas, estaremos favoreciendo que no dejen para más tarde el terminar el proceso de compra, lo cual suele llevar a que se olviden de terminarlo.

Y por último, debemos definir los textos de los mensajes en función de qué mensaje estamos enviando (el primero, segundo, o incluso tercer mensaje). En cada email, el mensaje tiene que estar formulado de una forma distinta. El primer mensaje debe ser más bien un recordatorio, redactado para que el usuario perciba que queremos tratarle bien y por ello le recordamos que ha dejado un proceso de compra sin terminar que puede retomar en cualquier momento. En el segundo mensaje podemos jugar un poco más con la urgencia, es ya un mensaje más orientado a una acción inmediata donde cobran más sentido las ofertas y descuentos. El tercer y último mensaje, como hemos comentado anteriormente, dependerá de nuestro dominio concreto y las motivaciones específicas que nos hayan llevado a determinar que es necesario.

¿Cómo determinamos si nuestra estrategia funciona adecuadamente?

Como en casi todo lo relacionado con nuestra tienda online, deberemos medir adecuadamente los resultados y en la medida de nuestras posibilidades, realizar siempre test A/B con todos los aspectos que probemos. En muchas ocasiones, descubriremos cosas tan curiosas como que un mero enlace de texto funciona mucho mejor que un botón con un diseño muy atractivo, o que acortar o alargar el tiempo del envío nos aumenta notablemente las conversiones.

No nos dejemos llevar por las pautas generales, y mucho menos por las intuiciones. Debemos jugar única y exclusivamente con los datos y los resultados que obtengamos.

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Comentarios

  1. […] semana, publicamos en el blog de persuabilidad de Multiplica un post relativamente extenso, donde aportamos una visión global de todos los criterios a tener en cuenta a la hora de definir nuestra e… frente a este problema común presente en la mayoría de las tiendas online. Os invitamos a leerlo […]

  2. […] hemos hablado mucho del tema recientemente, tanto en el blog de BrainSINS, como en el post “Convence a tus usuarios y recupera carritos abandonados“, en el post invitado en el blog de Persuabilidad de Multiplica. Así pues, nos metemos de […]

  3. […] Convence a tus usuarios y recupera carritos abandonados … […]

  4. […] generará una venta fallida. En su momento ya hablamos de cómo convencer, pero sobre todo recuperar, los carritos abandonados, así que en este punto nos vamos a focalizar en tratar de reducir al mínimo el abandono, […]