Vender en dispositivos móviles

El aumento de usuarios de smartphones y tabletas ha supuesto una revolución en el modo en que compramos. Estos dispositivos no solo tienen un papel importante dentro de la toma de decisiones de compra, sino que cada vez son más las personas que realizan sus compras desde ellos. Este hecho da pie a lo que conocemos como mCommerce. Y es que un 62% de los propietarios de los dispositivos móviles los utilizan para realizar, al menos, una compra al mes.

¿Cómo han reaccionado las marcas ante este panorama? Para aportarnos un poco más de luz, o lo que es lo mismo, datos cualitativos, la consultora L2, especializada en innovación en el mundo digital, ha creado unos parámetros para analizar el Índice de Calidad Móvil (IQ) de una marca.

Para mostrarnos la eficacia de su metodología, ha publicado un interesante estudio entre las 100 principales marcas de prestigio a escala mundial. Abarca diferentes sectores: moda, belleza, retail, joyería y alojamiento. Y contempla marcas de la talla de Gucci, Calvin Klein, Ritz-Carlton, hoteles Four Season, l’Occitane, Saks, Clinique o Cartier, entre otras.

El análisis se centra en los siguientes aspectos: adaptación de los sites al formato móvil, aplicaciones, marketing móvil e innovación e integración. Las puntuaciones de las diferentes marcas las sitúan entre un abanico que va desde “genial” hasta “débil”.

Las marcas de prestigio empiezan a despertar

Los resultados afirman que solo el 50% de las marcas de prestigio tiene sus sites adaptados al formato móvil o ha creado aplicaciones para este. Un 16% no ha desarrollado ninguna estrategia para móvil. Si nos centramos en la posibilidad de realizar compras con móvil, solo el 67% de los sites adaptados al móvil y el 31% de las aplicaciones permiten la compra de productos.

La marca Sephora se sitúa a la cabeza con una puntuación de 164. Le siguen, categorizadas también como “geniales”, Nordstrom, Macys y Net-a-Porter. Y es que solo un 4% consigue la calificación de “genial”, mientras que un 44% cuenta con unas puntuaciones que las califican de “débiles”. Las marcas ganadoras han sido las pioneras en sus estrategias móviles; por tanto han marcado?una amplia distancia con el?resto de las que les siguen (su?mayoría con una puntuación?sobre los 70 puntos). Algunas?de las que han llegado tarde?se están quedando claramen-?te atrás con puntuaciones por?debajo de 20.

Según el estudio, Sephora supone un oasis con respecto a las otras marcas, ya que ofrece a sus usuarios un amplio abanico de contenidos y funcionalidades adaptados a los nuevos formatos. Su sitio móvil incorpora contenidos de valor como vídeos organizados por contenido, tipologías y marcas. También cuenta con localizador de tiendas vía GPS, creador de listas de compra, historial y seguimiento de pedidos y ofertas exclusivas para móvil. Y contenidos de apoyo, como secciones de consejos “Beauty Advice”, herramientas como “Try It On” que permite al usuario probar los diferentes colores de maquillajes ajustados al tono de su piel, y vídeos tutoriales de cómo utilizar algunos productos. Además, tanto su sitio móvil como sus aplicaciones comparten el mismo look&feel.

Se pierden oportunidades

El informe ayuda a detectar algunas oportunidades que las marcas están perdiendo y algunos temas en los que se deberá trabajar los próximos meses. Entre ellos, la mejora de la experiencia de usuario para adaptarla a estos nuevos formatos. Se producen errores en la experiencia de navegación, ya que las versiones móviles de los sites fallan en replicar las características y funcionalidades que se encuentran en los sites principales, como por ejemplo buscadores, vídeos o ratings de los usuarios.

También se detecta una falta de oportunidad en el uso de las tabletas. Aunque los datos nos dicen que registran unas cifras de conversión de un 4-5% comparado con el 3% de los usuarios de PC, solo el 11% de las marcas ofrece una experiencia única para sus usuarios de tabletas, a los que redirige directamente desde su site para móvil. Y un 82% los redirige desde su site principal, lo que provoca problemas técnicos que no permiten la visualización correcta de algunas de sus funcionalidades y contenidos.

Algunos aspectos sobre los que se va a trabajar los próximos meses son el potencial de un registro y la geolocalización. Esto va a permitir contar con propuestas mucho más personalizadas, la adaptación?del tradicional SEO/SEM a?estos dispositivos y la integración de las diferentes? plataformas para facilitar?al usuario una experiencia ?única sin interferencias.

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