El lujo de comprar online

A pesar de la crisis que está viviendo nuestro país, el sector del lujo parece inmune a ella, pues ha generado la cifra de 4.500 millones de euros en España durante 2011, lo que supone un incremento del 25% con respecto al año anterior. Las previsiones para 2012 no pueden ser más optimistas y Cristina Martín, presidenta de la Asociación Española de Lujo, augura que este año el sector se mantendrá al alza.

Un porcentaje importante del crecimiento del sector viene de la mano del comercio electrónico. Y es que, aunque las marcas de lujo tardaron tiempo en entrar y vender en la Red —no olvidemos que un 20% de ellas aún no cuenta con comercio electrónico—, los consumidores de lujo afirman, en un 71%, que internet es la principal fuente de consulta para su toma de decisión de compra.

Aunque el cliente tradicional de este tipo de marcas es de un perfil de más de 35 años con altos ingresos, se detecta la tendencia entre el público más joven, de 18 a 30 años, a adquirirlas ocasionalmente como una compra aspiracional. Estos son los compradores de lujo del futuro, y para ellos el papel de internet es muy relevante. No hay más que ver el revuelo que causó la última campaña de Loewe en España, con mucha polémica y críticas negativas que se tradujeron en una alta viralidad de la campaña y un aumento importante de las ventas de los bolsos que se anunciaban.

Mayor actividad en la Red

La consultora L2 realiza periódicamente un estudio sobre el sector del lujo online en el que informa de las nuevas tendencias y de la evolución de las diferentes marcas. Éstas están cada vez más activas en internet en una carrera para conseguir más seguidores y nuevos clientes. Para ello invierten en mejorar sus sites, en captar seguidores, en hacer que estos sean muy activos y en versiones para smartphones e iPads.

Además, con la explosión de las redes sociales, las marcas de lujo aparecen en miles de conversaciones y cuentan con un gran número de seguidores, superando con creces a las convencionales (con una media de 1,5 millones de seguidores frente a los 366 de otras marcas, o con 3.000 “me gusta” ante los 150 del resto).

Para las marcas de lujo, la democratización que supone la Red siempre ha sido un peligro para no perder su exclusividad y glamour. Mantener su identidad, transmitir su personalidad, conseguir la implicación de sus seguidores en redes, generar deseo y que se traduzca en más ventas son algunos de los retos que tienen por delante.

La influencia de internet para la decisión de compra de un artículo de lujo cuenta con un peso importante: el 71% de los usuarios afirma que hará una búsqueda de un producto de lujo en internet antes de decidir su compra. Aunque cuando se trata de realizar la compra misma, el servicio al cliente resulta clave.

Cinco factores clave para vender lujo online

  • Mantener el glamour de la marca

Los compradores de lujo señalan que una buena atmósfera de bienvenida en la tienda les motiva a comprar. Las marcas de lujo online cuentan con presencias en las que el diseño juega el papel clave para transmitir toda su personalidad. Y, aunque en algunos casos el diseño juega malas pasadas a la experiencia (resulta demasiado complicada), en la mayoría de los sites de lujo nos encontramos con un buen encaje de ambos elementos.

 

Prada transmite la personalidad de su marca a través de un site que nos recibe en su página de inicio con un fuerte impacto visual. Totalmente acorde con sus comunicaciones de marca, los clientes que llegan allí confían en encontrarse en un “entorno Prada”.

  • Ofrecer una atención al cliente exquisita

Los consumidores de lujo reclaman dependientes conocidos y bien formados, un servicio personalizado, mucha asesoría y atención. Las marcas de lujo no pueden permitirse que el usuario se sienta desatendido en la Red, puesto que un 44% indica que tomará su decisión de compra después de hablar con un vendedor y un 75% confiesa comprar muy poco o nada si no encuentra los “suficientes” dependientes en una tienda para atenderle como merece.

 

Tiffany ofrece una herramienta o aplicación para que el usuario interactúe y dé con el anillo de compromiso perfecto. Una buena manera de ayudarle en su toma de decisión.

  • Buscar la exclusividad: convertirlo en personal

La exclusividad de la marca es de lo más valorado por los consumidores de lujo; por tanto, hacer que el cliente se sienta especial es prioritario.

 

El site de Alexander McQueen permite, durante toda la navegación, seleccionar los productos que más gustan incluyéndolos en My McQueen. Desde ese espacio, el usuario los ve de nuevo y decide cuáles quiere comprar. Con un solo clic estará toda la selección en el carro de compra.

  • Idear el encaje entre la tienda y la Red

Los consumidores norteamericanos están divididos entre un 50% que manifiesta que compraría lujo en una tienda, y el otro 50% que dice que lo haría online. Las marcas de lujo online les apoyan en su decisión de compra dentro y fuera de la Red.

 

Chanel reconoce la procedencia del usuario para indicarle su tienda más cercana. Además, cuenta con toda la información necesaria para él: cómo llegar a la tienda, teléfonos, e-mail de contacto, horarios, productos disponibles… Una buena ayuda para planificar la visita.

  • Convertirse en sociales: el equilibrio entre exclusivo y social

El lujo entra de lleno en las redes sociales con Facebook a la cabeza, pero aunque estas marcas cuentan con mayor atracción que las convencionales, suspenden en interactuar con sus seguidores. El objetivo para los próximos meses es conseguir la implicación de sus seguidores y convertir los “me gusta” en ventas. Además, un 57% de los compradores de lujo contesta que la opinión de su entorno le influye en su decisión de compra. Por ello, conseguir que los usuarios hablen bien de los productos será clave para aumentar las conversiones.

 

Burberry es la marca de lujo que mejor está haciéndolo online, según el IQ (índice de calidad digital) definido por la consultora L2. Con más de 12 millones de seguidores en su fanpage, cuenta con presencia muy activa en todas las redes sociales, registra un amplio seguimiento y busca que sus seguidores interactúen activamente con la marca.

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