Por qué nos gusta tanto compartir: vanidad e influencia

Normalmente, cuando debatimos sobre el futuro del social commerce y su papel dentro del comercio electrónico durante los próximos años, compartimos un baile de cifras de previsiones para justificar o no inversiones en este campo y hacer nuestras predicciones sobre el futuro. Ante este panorama, hoy nos fijamos en dos estudios que nos hacen ver la importancia del papel de las redes sociales en todos nosotros y su influencia en nuestra toma de decisiones de compra. Desde el punto de vista del usuario. Es decir, de todos nosotros.

Una de las grandes claves del éxito de las redes sociales ha sido su rápida consolidación y el gran impacto que han tenido en el día a día de todos nosotros. Son pocos los días en los que entre las interminables listas de cosas por hacer, no encontramos un hueco para revisar la actividad de nuestros amigos en Facebook, hacer pin a las imágenes que más nos gustan, estar alerta de los tweets que se van publicando o marcar los artículos más interesantes que vamos leyendo en Google+.

Pero, ¿por qué dedicamos ese precioso tiempo de nuestro día a día a las redes sociales? Básicamente por dos motivos:

  • Porque nos gusta hablar de nosotros mismos
  • Porque nos gusta saber cosas de nuestros contactos (y además éstas nos van a influenciar)

El placer de hablar de nosotros mismos: “It’s all about me”

Sobre el primer punto, nos encontramos con un interesante estudio publicado por Diana Tamir y Jason Mitchell, profesores del departamento de psicología de la Universidad de Harvard, y publicado recientemente bajo el título de Disclosing information about the self is intrinsically rewarding.

Los estudios sobre conversaciones humanas, documentan que entre el 30 y 40% de nuestras conversaciones diarias las utilizamos para transmitir información sobre nuestras experiencias privadas y relaciones personales. Esta estadística marca una tendencia humana a transmitir información sobre nuestra experiencia privada. Pero, ¿por qué nos gusta tanto revelar informaciones sobre nosotros mismos?

Realizando diferentes pruebas a sujetos mientras hablaban de ellos mismos y cuando lo hacían de otras personas, se comprobó que al comunicar pensamientos y sentimientos sobre uno mismo, se involucraban mecanismos neurológicos asociados a la recompensa. Por este motivo, no debe sorprendernos que Internet – a partir sobretodo de la explosión de las redes sociales – se convierta en el lugar ideal para dar rienda suelta a nuestra vanidad. Sin ir más lejos, un reciente estudio sobre el uso de internet nos indica que más del 80% de los post publicados en medios sociales, consisten en simples anuncios sobre las inmediatas experiencias personales de uno mismo.

¿Nos despertamos de buen humor? ¿Llegamos puntuales a la reunión? ¿Vendimos un proyecto? ¿Dónde y qué hemos comido hoy? ¿Nos compramos finalmente ese nuevo Smartphone que tantas ganas teníamos de tener? ¿Nos fuimos de happy-hour con los compañeros del trabajo? ¿Nos gustó el último capítulo de la serie Game of Thrones? ¿Nos fuimos a dormir más tarde de lo habitual? Estas son algunas de las informaciones que compartimos  a diario con nuestros contactos en la redes sociales.

Además, teniendo en cuenta que los seres humanos están realmente motivados por la oportunidad de propagar el conocimiento que poseen, debemos esperar que nuestros usuarios valoren muy favorablemente encontrarse en situaciones en las que no sólo tienen la ocasión de reflexionar sobre sus pensamientos y opiniones, sino que también se les permite compartir sus puntos de vista con otra persona. Las redes sociales han sido el lugar idóneo en el que se ha dado cabida a ambas cosas.

La influencia de nuestro entorno en nosotros mismos

Si nos paramos un momento a reflexionar, veremos la importancia que tiene nuestro entorno en la mayoría de las compras que realizamos. Si somos sinceros con nosotros mismos y nos preguntamos – ¿qué influencia tienen las opiniones de amigos, colegas y conocidos en nuestras decisiones de compra? – probablemente contestaremos que mucha. Así, según un estudio publicado por Baazarvoice, un 81% de los encuestados afirman que recibieron consejo sobre la compra de un producto por parte de amigos o seguidores en sus redes sociales y un 74% afirma directamente que estos consejos les influyeron.

Y esta influencia es mucho mayor de lo que nosotros mismos creemos. Dan Ariely, en su libro Predictably Irrational, realizó diferentes experimentos para profundizar en el conocimiento de nuestro comportamiento durante el proceso de toma de decisiones de compra. Y su conclusión fue que somos totalmente irracionales cuando se trata de tomar decisiones, y – lo que es aún peor – ni siquiera somos plenamente conscientes de ello. Nuestro interés por racionalizar las decisiones que hemos tomado y quedarnos satisfechos con ellas, nos lleva a no detectar los patrones que todos – sí, todos nosotros – seguimos a la hora de tomar una decisión.

Una de las conclusiones a las que llegó Ariely es que nuestras decisiones nunca son independientes o aisladas, sino que dependen de nuestro contexto. De este modo, nuestro entorno social influye en gran medida la forma en que tomamos decisiones. Veamos un experimento que lo ilustra claramente. El escenario: un bar de cervezas cercano a la universidad de Carolina de Norte. Los “sujetos”: los estudiantes que se acercaban al bar para tomarse unas cervezas. Para la realización de la prueba, los investigadores se vistieron de camareros que ofrecían a sus clientes muestras de cerveza gratuitas. Los clientes podían elegir entre cuatro muestras distintas. La diferencia estaba en que algunos clientes eligieron sus cervezas públicamente – siguiendo el turno que marcaba el falso camarero – mientras que los otros las elegían marcándolas en un menú que les ofrecían en papel. Es decir, los primeros lo hacían “influenciados” por el entorno mientras que los segundos lo hacían de forma anónima, y por tanto, más libre. Posteriormente, se les daba un cuestionario de satisfacción sobre su elección.

La primera conclusión que sacaron los investigadores fue que la elección pública hacía que se pidieran más variedad de cervezas, en pro a que cada persona pudiera manifestar su individualidad. Pero ¿cómo afectó esto al nivel de satisfacción de los estudiantes con las cervezas que tomaban? Pues parece que la satisfacción aumentó entre aquellos que pidieron las cervezas de forma anónima – tomando la que “realmente” querían – mientras que disminuyó en aquellos que decidieron en función del resto del grupo. En todos ellos, menos en el que elegía el primero (y nos hace suponer que elegía la que realmente le gustaba).

Viendo las conclusiones de los estudios citados en este artículo, no nos queda duda del potencial del social commerce, ya sea consiguiendo una participación activa de los usuarios en las conversaciones sobre productos o servicios como en la influencia que estas conversaciones tendrán en sus redes de contacto.

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