Quien tiene una app, tiene un tesoro

A pesar del reto que supone que nuestra aplicación llegue a los clientes, los smartphones prometen ofrecer una segunda luna de miel a esos programas de fidelización que todos conocemos, cuyo retorno no siempre está asegurado. Coleccionar tarjetas y cupones no es quizá la mejor experiencia para los consumidores. Pero al convertirlos en apps se abre un mundo enorme de posibilidades.

Su conveniencia queda clarísima. Tener que llevar siempre consigo tarjetas de fidelización de todos los colores con el riesgo de olvidarlas o perderlas queda plenamente superado por la posibilidad de llevar tantas como se quiera en un dispositivo del que pocas veces nos separamos.

La tecnología actual permite a cadenas, tiendas y marcas crear algo que hasta ahora era inviable: programas de lealtad personalizables y dinámicos. Programas que se adapten al comportamiento de compra de los clientes y que lleven al extremo nuestros incentivos comerciales para incrementar la recompra o incluso recuperar o reactivar un cliente del que hace tiempo que no sabemos nada.

Los comercios pueden usar este nuevo canal de comunicación con sus clientes más leales para mover sus negocios en momentos de baja demanda o con exceso de inventario o stocks. Incluso pueden ir más allá si combinan horarios y geolocalización. Una cadena de comida rápida, por ejemplo, podría ofrecer a un cliente frecuente que pasa a una determinada hora cerca de uno de sus establecimientos el nuevo postre en lanzamiento gratis con cualquier pedido.

Y tener clientes leales importa, y mucho. The Center of Retail Management de la Northwestern University concluye en uno de sus estudios que el 15% de los clientes más leales representa entre el 55 y el 70% de todas las ventas. Así que poca broma.

De ahí que, a pesar de ser una industria naciente, cada vez más empresas incorporen la creación de loyalty apps en sus estrategias de marketing. El próximo año veremos cómo a bancos, líneas aéreas y retailers les seguirán todo tipo de compañías que desean una mayor cercanía con sus consumidores y clientes.

Son múltiples las diferentes aplicaciones que cumplen la función de mejorar la experiencia de compra y de servicio, en busca de una mayor recurrencia de compra y una mayor lealtad de marca. En muchos casos aportan un determinado valor que invita al usuario a descargárselas y a usarlas para que se decanten por ciertos productos y así crear lealtad de marca.

No solo se plantean para ofrecer descuentos por compra. Se están desarrollando diferentes alternativas para animar a los clientes a seguir comprando en sus negocios o establecimientos: desde la posibilidad de obtener puntos (especialmente para públicos más jóvenes) por compra o por realizar una determinada acción (registrarse en el site o compartir un producto o compra en Facebook), hasta conseguir una gratificación o premio al instante (un descuento para la siguiente compra o un café gratis, por ejemplo).

Distintas aplicaciones

Veamos diferentes tipos de apps que intentan crear lealtad de marca:

  • De autoservicio

Las aplicaciones de La Caixa o BancSabadell cumplen principalmente una voluntad de autoservicio cuando queremos consultar nuestro saldo, ver los últimos movimientos o realizar alguna transferencia rápida. Las de compañías aéreas también entran en esta categoría, pues facilitan el acceso a toda la información del vuelo o el check-in. Algunas como Delta incluso adornan sus apps con funcionalidades tan simpáticas como el hacer una fotografía al coche para saber dónde lo aparcamos a la vuelta del viaje.

Aunque pretenden reducir los costes de atención al cliente, sin lugar a dudas un servicio más conveniente, cercano y accesible para el usuario construye una mayor lealtad de marca.

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  • De alertas comerciales y ofertas

Las apps comerciales de tiendas o marcas buscan tener un canal de comunicación más cercano con el cliente. Estas le informan sobre ofertas de última hora o ejercen como soporte donde acumular cupones de una manera mucho más atractiva que la de recortar y guardar —que se nos antoja sumamente desfasada y antigua en el siglo XXI—.

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  • De check-in

Hay aplicaciones con las que hacemos check-in en el local para descubrir los productos en oferta o para compartir con nuestros amigos de Twitter o Facebook que estamos en un determinada cafetería, restaurante o discoteca. Four-square es la más utilizada para hacer checks-in, pero cada vez hay más comercios que las ofrecen para que el cliente haga su check-in y así obtenga algún tipo de beneficio. Otros actores como Yelp también han desarrollado estas capacidades en su app para recabar una mejor información sobre el local en el que se encuentra el consumidor.

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  • De pago

Otras se integran con el punto de venta para facilitar el pago in situ desde la misma aplicación. Un buen ejemplo es la app de Starbucks, que cerca de treinta millones de clientes ya han descargado y con la que, una vez registrada una tarjeta de compra en la aplicación, pagan gracias a unos sencillos escáneres que leen el código de barras de la aplicación.

Starbucks se ha convertido en la compañía número uno en el mundo en pagos móviles. Solo en su primer año, 2011, facturó 110,5 millones de dólares con su aplicación. Su gran aceptación viene dada por el hecho de haber integrado, todo en uno, sus tarjetas de prepago, su programa de lealtad de marca y la posibilidad de regalar saldo a un familiar o amigo desde el mismo smartphone.

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  • Lealtad de marca

No es de extrañar que aparezca todo tipo de actores que intentan intermediar entre los consumidores y los establecimientos para facilitar disponer del máximo número de programas de lealtad de marca en una única aplicación. Al menos eso es a lo que aspiran apps como Perka, LoyalBlocks, Belly, SpotOn o FidMe.

Con FidMe, los usuarios disponen de todas sus tarjetas de fidelización en sus smartphones y las usan en el punto de venta mediante los códigos QR que los establecimientos habilitan para ello.

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Ventajas

Los beneficios de toda aplicación al servicio de un programa de lealtad de marca, más allá del impacto en ventas, recurrencia y ARPU (Revenue Average Per User, media de ingresos por usuario), son múltiples:

  1. Disponer de un programa de lealtad de marca flexible y parametrizable según el segmento al que pertenece cada usuario y acorde a su comportamiento de compra.
  2. Crear mayor cercanía entre empleados y clientes. Cada vez que un cliente hace un check-in con su móvil en la tienda, el empleado es alertado y puede saber el nombre, la fotografía o incluso sus preferencias de compra. Como consecuencia, puede llamarle por su nombre y ofrecerle una experiencia de compra más cercana y personalizada.
  3. Obtener información de valor sobre el comportamiento de compra de los clientes.
  4. Reducir los costes de gestión de un programa de lealtad de marca al prescindir de papel y materiales impresos (tarjetas, cupones), así como la prevención de errores cuando se registran de manera manual determinados datos en el sistema.
  5. Tener un verdadero “buzón de sugerencias” dinámico y vivo. Es importante que los usuarios sientan que se les escucha a través de los comentarios que realizan a través de las apps (no todo es Twitter o Facebook). Y para la empresa es un verdadero generador de opinión sobre el servicio, el producto, las instalaciones, etc.

Dificultades

Aunque los beneficios son claros, no por tener una aplicación nuestros clientes querrán instalarlas o usarlas. Su uso se enfrenta a múltiples problemas:

  • el de real state o espacio, ya que como hemos visto, el número de apps por usuario no es muy importante
  • el de descubrir aquella que podría aportarle un determinado valor en un determinado momento
  • el de experiencia, al tener que instalar, configurar y activar las nuevas apps para empezar a hacer uso de ellas.

A pesar de ellos, veremos cómo para determinados negocios serán una pieza clave de las estrategias digitales y el canal de comunicación con sus clientes por excelencia.

El cliente que interactúa con sus marcas o tiendas favoritas a través de sus apps o soluciones móviles es mucho más leal y rentable que cualquier otro. Por ello, muchas empresas podrán decir aquello de que “quien tiene una app, tiene un tesoro”.

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