Sites proactivos = UX a la potencia

2017. Parece que fue ayer cuando empezamos a diseñar páginas. Pero, no. Ha llovido y mucho. Y mirando atrás vemos claramente que han quedado algunas etapas bien superadas. Ya sabemos diseñar sites 100% transaccionales, con usabilidades exquisitas (o casi), sabemos ser SEO-friendly, convertimos más que nunca y por si fuera poco la gran mayoría ya hemos incursionado en el mundo del a/b testing.

Pero, seguimos pensando y creando sites que son los mismos para todos y cada uno de nuestros usuarios. Y, ¿son todos iguales?.

  • ¿Entran todos por el mismo lugar a nuestra página?.
  • ¿Su grado de conocimiento de nuestros productos es el mismo?
  • ¿Nos visitan con la misma frecuencia?
  • ¿Tienen los mismos intereses?
  • ¿Son todos igual de sensibles a las promociones u ofertas?
  • ¿Tienen todos el mismo historial de compra?
  • ¿El nivel de expectativas es el mismo?
  • ¿Están todos en el mismo estadio en el ciclo de compra?

Probablemente no. De hecho, ¡No! Y a pesar de ello, insistimos en diseñar un único supersitio que les responda a todos de la misma manera.

Parece que nos llegó la hora de exigirnos más y empezar a diseñar sites o aplicaciones que atiendan al contexto del usuario, recuerden, propongan e incorporen cierta inteligencia comercial.

Llegaron los sites proactivos (en inglés, proactive sites). Sites relevantes por efectivos y certeros, al mismo tiempo que no esperan al usuario y van a él de manera oportuna e inteligente.

Desde Multiplica venimos hace años pensando y estructurando los 10 ejes o palancas que permiten una UX, elevarla a la potencia y conseguir diseñar y crear un site proactivo.

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1. Contextualización

Usando el contexto del usuario y del momento para ser más oportunos. Por ejemplo, en sites de restaurantes o comida rápida cuando utilizan la hora del día para proponernos múltiples opciones o promociones que tienen para el desayuno, la comida o la cena.

O cuando hacemos uso de la geolocalización o la fuente de tráfico del usuario para proponer un producto más conveniente para el usuario.

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En RoyalCaribbean proponemos desde Multiplica cruceros que parten del sur de la Florida cuando tu geolocalización es cercana a ese Estado.

 

2. Reconocimiento

Haciendo buen uso de la información que nos ha facilitado el usuario previamente, por ejemplo si siempre selecciona talla 36 de pantalón o cuando su búsqueda de hotel incluye sus hijos de 7 y 8 años. Debemos utilizar, recordar esa información y facilitarle futuras búsquedas. Y recordarle aquellos productos que ha visto o en los que ha mostrado interés.Por no decir, cuando nos ofrecen comprar en dos clicks nuestro último pedido (de nuestras pizzas favoritas, por ejemplo) o lo que venimos comprando habitualmente.

Se trata de poner – buscando una mejor experiencia de compra – el reconocimiento/recordatorio de cualquier dato implícito o explícito que nos haya dado el usuario.

 

En Vueling tuvimos a bien considerar la última búsqueda de una manera tan protagonista como puede apreciarse en su página de inicio.

 

3. Perfilación

Buscando conocer mejor a nuestro usuario para cualificar y perfilarlo con funcionalidades que nos permitan saber de sus intereses en un registro o con wizards que a través de unas simples preguntas podamos recomendarle el producto que mejor pueda funcionarle o pequeñas encuestas o incluso preguntas que a modo de ventana flotante nos permitan ir cualificando y sabiendo más de nuestro querido usuario.

 

La tienda Zumies incorpora en su buscador el interés que hayamos expresado por una determinada marca en visitas pasadas y al buscar por la palabra ‘shoe’ nos muestra directamente zapatos de una determinada marca.

 

4. Customización

Cuando el usuario decide adaptar nuestra experiencia o servicio según sus necesidades o preferencias o bien cuando a través de simples filtros puede ajustar mejor sus búsquedas o cuando puede ir configurando nuestro producto con add-ons o features muy concretas según sus deseos o intereses.

 

Kayak ofrece una experiencia de búsqueda de vuelos claramente diferencial al de cualquier compañía aérea o comparador de vuelos gracias al exquisito uso de filtros de búsqueda.

 

5. Segmentación

Al asignar a un usuario a un cluster o segmento, para poder contextualizar la experiencia y nuestros principales mensajes. Con esquemas tan básicos como usuario que nos visita por primera vez versus usuarios que se loguean y ya son clientes, a modelos de microsegmentación donde cualquier dato del perfil del usuario nos invita a sumarlo a un cluster susceptible de visualizar un mensaje o promoción bien determinado. Un buen ejemplo podría ser aquellos clientes que han agotado el límite de sus tarjetas de crédito que pudieran recibir una propuesta de ampliación o de crédito personal inmediato desde la misma página de inicio del site de su banco.

 

En RoyalCaribbean trabajamos con múltiples páginas de inicio en función de si es primera visita, segunda visita, visita de cliente que ya ha contratado su crucero online y visita de quien lo ha hecho offline para proponer mensajes e invitaciones distintas en función del momento de compra en la que pueda estar quien nos visita.

 

6. Recomendación

Cuando buscamos recomendar en función de una variable que nos permita ser más acertado o preciso sugiriendo productos que puedan tener alguna relación con el producto que se está consultando o recomendando aquellos productos que mejor estén convirtiendo o sean superventas, también.

O también cuando recomendamos productos buscando el up-selling en un proceso de check-out (‘Los que compraron esto también compraron esto otro’ o ‘Pásate a Business Class por tan sólo 25 euros más’).

O cuando empujamos el cross-selling en próximas visitas en función de compras previas.

 

En Catalonia Hotels nos preocupamos y mucho de proponer una buena sesión de SPA entre aquellos clientes que ya hubieran reservado habitación con nosotros.

 

7. Proactividad

Por proactividad entendemos aquella actitud que nos lleva a tomar la iniciativa de manera creativa y audaz para proponer y empujar. Y esto es lo que estaremos haciendo cuando en lugar de esperar al usuario vamos a por él.

Desde enviar un correo electrónico a aquellos clientes que hayan incluido algún producto en su carrito de compra y no la hayan finalizado, hasta que un comercial o ejecutivo del banco descuelgue el teléfono un día después de que un cliente haya cotizado un crédito hipotecario a través de su homebanking, buscando no dar un click por perdido sin una respuesta comercial, pasando por conquistar el navegador del usuario con push notifications desde el mismo browser como empezamos a ver sites que nos invitan a informarnos sobre novedades o promociones.

Pero también, cuando definimos un cuidadoso plan de contactos que nos permita dar mejor servicio pero también vender cada vez que enviamos el estado de cuenta bancaria o el detalle mensual de su tarjeta de crédito o cuando te faltan 100 puntos para poder canjearlos por un smartphone de nueva generación. Contactos que giran entorno a la naturaleza de nuestros productos, servicios o ciclo de vida de nuestros clientes.

Por ejemplo, al año de que un potencial cliente haya cotizado con nosotros un seguro de coche y aún no lo haya comprado podría ser un bonito momento para hacerle llegar un correo electrónico diciendo: ‘¿Pensando cambiar de seguro de coche?’ (ya que probablemente estará renovando su seguro en fechas cercanas con otra compañía de seguros).

MediaMarkt consigue un porcentaje de su facturación online no menor gracias a los emails de recuperación de carritos abandonados que manda a través de Blueknow.

 

8. Personalización

La personalización puede presentarse de varias maneras:

-Cuando comunicamos, proponemos o recomendamos según el perfil del usuario, su comportamiento pasado o histórico de compras.

-Desde mails personalizados cuando el usuario busca una y otra vez en nuestro sistema (hoteles, vuelos,… lo que queráis) a recomendaciones ad-hoc en nuestra homepage según las compras que hemos realizando en el pasado.

 

Despegar consigue multiplicar por x2,5 sus aperturas de correos y conversiones hasta 134% desde que personaliza gran parte de sus comunicaciones vía email.

-Incorporando reglas de negocio muy claras que activen mensajes u ofertas muy concretas. Por ejemplo, un usuario que nos ha visitado 3 veces viendo un mismo producto podría recibir un empuje final al ofrecerle envío gratuito o un 10% de descuento si nos compra en las próximas 24 horas.

– O por personalización también podríamos entender lo que algunas empresas empiezan a hacer al personalizar los precios según la sensibilidad particular al precio o las promociones.

 

9. Inferencia (o predictibilidad)

Un paso más allá en nuestra capacidad por diseñar un site proactivo pasará por predecir comportamiento futuro en función de comportamiento pasado. Eso mismo conseguimos con Audience Score – una solución de Metriplica – al recoger en tiempo real información de múltiples variables del usuario y estimar cuál es su probabilidad de convertir o comprar. Con múltiples aplicaciones. Por ejemplo, invertir mejor en retargeting en usuarios que visitaron nuestro sitio pero a priori presentan mayores probabilidades de comprar.

 

10. Sincronización (multicanal)

Y por último, pero y no por ello menos importante, un eje crítico de los sites proactivos pasa por lanzar mensajes o promociones en un canal según el comportamiento multicanal de nuestros clientes en su journey digital, haciendo uso de un ID universal único para nuestros usuarios independientemente del canal que utilicen.

 

Amazon fue el primero en entender cuán importante era trabajar con un check-out universal independientemente del dispositivo o canal que utilicemos.

Estos ejes están estrechamente relacionados y si logramos implementarlos de manera adecuada lograrán generar ese diferencial y reconocer la importancia que tienen nuestros usuarios como individuos, ofreciendo un site proactivo y por ende, más conversiones y ventas.

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