Personalización en la experiencia de compra

Desde Multiplica, seguimos insistiendo en la necesidad de crear experiencias digitales personalizadas y la necesidad de dejar de crear sites que son los mismos para todos los usuarios, para ir mucho más allá y convertirlos en inteligentes, relevantes, proactivos o personalizados, cómo prefiramos llamarlos.

Para ello, el año pasado ideamos los 10 ejes para crear sites proactivos que nos llevan a pensar estratégicamente en cómo aportar una mayor inteligencia comercial a un entorno digital.

En esta nueva ocasión, dentro del marco del #ConversionDay 2018, nos hemos ido hacía lo táctico para responder a la pregunta de: ¿Cómo incorporar la inteligencia comercial a la experiencia de compra?

Con este objetivo, hemos creado un marco de trabajo con los 7 ingredientes para definir y trabajar las experiencias de compra personalizadas:

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El punto de partida es el Input sobre el que podemos trabajar y ahí nos encontramos con algunos ingredientes básicos:

  1. Usuarios y contextos:

Para empezar, tenemos que decidir cómo tipificamos a nuestros usuarios, desde formas muy básicas en las que contamos con poca información sobre ellos pero podemos saber por ejemplo, si son usuarios nuevos, registrados o clientes, a formas mucho más sofisticadas que nos llevan a tener muchos más datos a considerar (tanto implícitos como explícitos). Encontramos numerosos ejemplos que nos permiten empezar con esta perfilación: desde propuestas que nos perfilan desde el primer momento confirmando la región en la que estamos o preguntándonos sobre nuestro género, a procesos que realizan diferentes preguntas sobre tallas y preferencias de sus usuarios para recomendarles los productos que más les pueden interesar.

  1. Acciones y eventos:

Todos tenemos claras las acciones que pueden realizar los usuarios en nuestro site, y a partir de ellas, lo imprescindible es crear eventos en herramientas como Google Analytics para utilizar la data y desplegar una regla de negocio sobre ellos. Algunos ejemplos que hemos visto son el uso chatbots que a través de algunas preguntas del uso que se va a hacer de un producto y las preferencias, ofrece buenas recomendaciones de lo que se puede comprar, o el uso de favoritos para recuperar productos posteriormente y conocer los gusto de nuestros usuarios.

  1. Contenidos y componentes:

Identificamos 3 tipos de contenidos a personalizar: 1) Mensajes (textos, CTA, imágenes, tono, lenguaje o destacados); 2) Productos y 3) Ofertas (recomendaciones, descuentos, precios..). Destacamos ejemplos como la web de Multiplica, que personaliza los mensajes de nuestros servicios en función de lo que sabemos de nuestros usuarios, o las diferentes opciones para mostrar productos y ofertas en función de lo que más convierte.

Una vez hemos resuelto los temas de partida, nos vamos al Proceso en sí:

  1. Audiencias y clusters:

A partir de ahí construímos audiencias basadas en el comportamiento de nuestros usuarios con tipologías de usuarios dentro de un grupo. Encontramos por ejemplo, desde usuarios orientados al precio, los mirones que necesitan muchas visitas para realizar una compra o clientes VIP en función del presupuesto que se gastan en nuestra web. Otros tipos de clasificación sería por perfiles tipo como los techies, papá con bebés, o fashionistas, entre otros.

  1. Definición de reglas:

Una vez tenemos nuestras audiencias definidas, podemos definir reglas para cada una de ellas.

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Las reglas que podemos usar son predictivas o prescriptivas. Entendemos por reglas predictivas aquellas que cuentan con un algoritmo que predice y aprende del comportamiento del usuario en el site para proponer productos. Soluciones como Optimizely o Monetate, nos ofrecen estos servicios. En las reglas prescriptivas en cambio somos nosotros quienes de manera manual definimos las audiencias y reglas que vamos a desplegar. En estos casos, seguimos nuestra metodología que se basa en entender muy bien la estrategia comercial de nuestros clientes, de captación, de venta cruzada, los ganchos que vamos a poder usar, las campañas y la estacionalidad del negocio. A eso sumamos unos objetivos claros, la definición de KPIs, audiencias e hipótesis y de ahí sacamos la táctica comercial.

Y con todo este trabajo realizado, nos queda a nivel de experiencia, ver dónde vamos a ubicar y mostrar nuestros contenidos personalizados en lo que será el Output.

  1. Contenedor y ubicación:

Existen muchos lugares en los que podemos plantear esta capa de personalización dentro del funnel de compra: desde la home page que en primeras visitas puede personalizarse en base a la geolocalización según las necesidades de las horas del día o la climatología del lugar o de forma más sofisticada en visitas reiteradas en base al comportamiento del usuario en el site en visitas anteriores. Deberemos valorar en qué momento esta personalización nos funciona mejor. Entre algunos ejemplos que destacamos encontramos fichas de producto con productos relacionados, procesos de Check-out que nos recomiendan nuevos productos a añadir, o en el momento en que queremos abandonar un site, contar con descuentos de última hora, o emails de confirmación que nos proponen nuevas compras.

  1. Visualización y despliegue:

Para completar el proceso, debemos ver la forma que le damos a nuestros contenidos personalizados a través del diseño. Definimos 3 opciones de visualización: 1) Sustitución de elementos en función de una audiencia; 2) Incrustación de un elemento dentro del layout de una página y 3) Aparición con un overlay dentro de la página para invitar al usuario a realizar una acción.

Y como guinda a la presentación, mostramos un caso práctico de un proyecto de Multiplica para Celebrity Cruises, con el objetivo de aumentar el click-through-rate en sus mensajes destacados.

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Como líneas de acción realizamos 2 tipos de mensajes personalizados: geolocalización de los usuarios con un clima más complicado en Estados Unidos en el que ofrecemos un mensaje que insistía en el buen clima de nuestros destinos (consiguiendo un incremento del  27% click-through-rate) y personalización de los mensajes para los usuarios que han realizado una búsqueda concreta en una visita anterior destacando ese mismo contenido (con un aumento de x4 en el click-through-rate).

Esperamos que te haya gustado y aprovechamos para recomendarte ver el video de la presentación Personalización y experiencia de compra o revisar sus slides.

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